Flexible Datenmodelle im CRM: Wenn Standard-Pipelines nicht reichen
Kontakte, Unternehmen, Deals. In dieser Struktur, in dieser Reihenfolge. So denken die meisten CRM-Systeme. Und für viele Vertriebsprozesse reicht das aus.
Für manche nicht.
Wenn dein Vertrieb Beziehungsstrukturen hat, die ein Standard-CRM nicht sauber abbilden kann, kämpfst du dauerhaft gegen dein eigenes System. Workarounds häufen sich, Daten werden in falschen Feldern gepflegt, das Reporting spiegelt nicht die Realität wider.
Das Problem ist nicht das Team. Es ist das Datenmodell.
Was ein Datenmodell im CRM ist
Das Datenmodell eines CRM beschreibt, wie Daten strukturiert sind: welche Objekte existieren, welche Felder sie haben und wie sie miteinander in Beziehung stehen.
Im Standard-CRM sieht das so aus:
Für einen klassischen B2B-Vertrieb mit einem Ansprechpartner pro Unternehmen und einem linearen Deal-Prozess funktioniert das gut.
Sobald die Realität davon abweicht, entstehen Probleme.
Wann Standard-Datenmodelle nicht ausreichen
Mehrere Entscheider pro Deal
Ein Maschinenbauunternehmen verkauft Anlagen an Industriebetriebe. Pro Deal gibt es typischerweise vier bis sechs Ansprechpartner: Geschäftsführung, Einkauf, Produktion, IT. Jede Person hat eine andere Rolle im Entscheidungsprozess, andere Interessen, andere Einwände.
Im Standard-CRM ist das abbildbar – mit Workarounds. In der Praxis werden entweder alle Kontakte gleich behandelt oder die Rolleninformation landet in einem Freitextfeld, das niemand systematisch auswertet.
Ein flexibles Datenmodell löst das mit einem Rollen-Attribut auf der Beziehung zwischen Kontakt und Deal:
- Economic Buyer
- Technical Buyer
- Champion
- Blocker
Sauber strukturiert, auswertbar, für jeden Deal nachvollziehbar.
Deals die zu mehreren Unternehmen gehören
Ein IT-Dienstleister betreut Projekte, an denen mehrere Unternehmen beteiligt sind: der Endkunde, ein Implementierungspartner und gelegentlich ein Subunternehmer. Der Deal hängt nicht an einem Unternehmen – er hängt an drei.
Im Standard-CRM gibt es einen primären Account und ein Notizfeld für die anderen. Das ist kein Datenmodell, das ist Informationsverlust.
Objekte jenseits von Kontakten und Deals
Eine Unternehmensberatung verwaltet nicht nur Deals und Kontakte – sie verwaltet auch Projekte, Berater-Profile, Frameworks und Kundenverträge. All diese Entitäten stehen in Beziehung zueinander und müssen im CRM abgebildet sein, um wirklich nützlich zu sein.
Standard-CRMs bieten dafür Custom Objects – aber meistens limitiert in Anzahl und Beziehungstiefe.
Aus der Praxis: Wie ein Fertighaushersteller sein Datenmodell neu aufgebaut hat
Ein Fertighausanbieter mit regionalem Vertrieb kam zu mir mit einem klassischen Problem: Das CRM war technisch in Ordnung, aber niemand traute den Daten.
Die Ausgangssituation:
Interessenten durchlaufen einen Prozess von 12 bis 24 Monaten. In dieser Zeit gibt es mehrere Beratungsgespräche, Grundstücksbesuche, Planungsiterationen und Finanzierungsgespräche. Oft sind beide Partner des Haushalts involviert – mit unterschiedlichen Prioritäten und unterschiedlichem Informationsstand.
Im bestehenden CRM gab es einen Deal pro Interessent. Partner wurden als zweiter Kontakt hinzugefügt. Grundstücksinformationen landeten in Notizfeldern. Planungsstatus wurde nirgends strukturiert erfasst.
Das neue Datenmodell:
Das Ergebnis:
Berater konnten bei jedem Gespräch sofort den vollständigen Stand sehen. Grundstücksstatus, letztes Gespräch mit welchem Partner, aktuelle Planungsiteration. Die Datenpflege wurde einfacher, nicht aufwendiger. Und der Forecast wurde erstmals verlässlich, und intelligente Automatisierungen verhalfen die Nachverfolgung der einzelnen Anfragen gezielt nachzuarbeiten, sodass auch effektiv jeder Lead bearbeitet und abgearbeitet werden kann.
Welche CRM-Systeme flexible Datenmodelle unterstützen
Wann du ein flexibles Datenmodell brauchst – und wann nicht
Ein flexibles Datenmodell ist kein Selbstzweck. Es ist die Antwort auf ein konkretes Problem.
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